Wie Lebensmittelmarketing Kinder beeinflusst – und wie Familien mit Werbedruck umgehen können

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Gastbeitrag: Sachbuchautor Jasper Cole beschäftigt sich in diesem Beitrag damit, wie Lebensmittelwerbung für Kinder funktioniert, was Werbekompetenz leisten kann – und wo ihre Grenzen liegen. Die FreeYourFamily-Redaktion hat den Beitrag redaktionell bearbeitet und die Quellen geprüft.

Kinder sind umgeben von Marken. Sie begegnen ihnen beim Frühstück, auf dem Schulweg, beim Einkaufen und auf dem Smartphone. Lebensmittel werden dabei längst nicht nur über Geschmack, Preis oder Zutaten vermarktet. Eine Comicfigur auf der Verpackung, ein Produkt im Video eines Influencers oder ein Spiel rund um eine Marke kann ebenfalls Aufmerksamkeit erzeugen. Das Robert Koch-Institut verweist ebenfalls darauf, dass Kinder über unterschiedliche Kanäle mit Lebensmittelmarketing in Berührung kommen – vom Fernsehen über soziale Medien und Online-Spiele bis hin zur Verpackung selbst. ^[1]

Für Eltern ist das nicht immer leicht einzuordnen. Denn natürlich entsteht nicht jeder Wunsch eines Kindes durch Werbung. Kinder haben einen eigenen Geschmack, orientieren sich an Freunden, probieren Neues aus und entwickeln persönliche Vorlieben. Gleichzeitig zeigen wissenschaftliche Untersuchungen, dass Lebensmittelmarketing ihre Einstellungen, Auswahl und teilweise auch ihr Essverhalten beeinflussen kann. ^[2] Interessant ist deshalb weniger die Frage, ob Werbung Kinder beeinflusst, sondern wie dieser Einfluss funktioniert – wer ihn gezielt nutzt und was Familien ihm tatsächlich entgegensetzen können.

Warum Kinder für Lebensmittelmarken so interessant sind

Kinder verfügen zwar nur über begrenztes eigenes Geld, sind wirtschaftlich aber keineswegs bedeutungslos. Sie reden bei Einkäufen mit, äußern Wünsche und können dadurch Entscheidungen beeinflussen, die letztlich von Erwachsenen bezahlt werden. Ein bestimmter Joghurt, die Frühstücksflocken oder ein Getränk landen möglicherweise auch deshalb im Einkaufswagen, weil der Nachwuchs danach gefragt hat. Auch Wiedererkennung spielt im Marketing eine wichtige Rolle. Ein Name, ein Logo oder ein Maskottchen kann einem Kind vertraut werden, lange bevor es selbst regelmäßig Lebensmittel kauft. Daraus folgt keineswegs automatisch eine lebenslange Bindung. Dafür spielen später zu viele andere Faktoren eine Rolle. Doch aus Sicht des Marketings besitzt Bekanntheit einen offensichtlichen Vorteil: Wer bei einer späteren Entscheidung bereits im Kopf des Verbrauchers vorhanden ist, muss nicht bei null anfangen.

Dass die Ansprache von Kindern keineswegs nur über einzelne klassische Werbespots erfolgt, zeigt auch eine Untersuchung von Tobias Effertz von der Universität Hamburg zu Lebensmittelmarketing im Fernsehen und Internet. ^[3] Genau deshalb lohnt es sich, Kinder nicht nur als kleine Käufer zu betrachten. Sie können zugleich Kaufentscheidungen innerhalb der Familie beeinflussen. Auch die WHO führt Kaufwünsche, die Kinder gegenüber Erwachsenen äußern, als eine der möglichen Auswirkungen von Lebensmittelmarketing auf. ^[4] Die Ansprache von Kindern ist dabei kein zufälliger Nebeneffekt von Werbung. Wenn Verpackungen, Figuren oder Werbebotschaften gezielt auf eine junge Zielgruppe zugeschnitten werden, steckt dahinter ein wirtschaftliches Interesse: Aufmerksamkeit soll gewonnen und das eigene Produkt gegenüber konkurrierenden Angeboten möglichst attraktiv gemacht werden.

Wie Lebensmittelmarketing Aufmerksamkeit in Wünsche verwandeln kann

Ein Blick ins Lebensmittelregal zeigt, wie unterschiedlich Produkte präsentiert werden. Während sich manche Verpackungen mit Begriffen wie Qualität, Herkunft oder Nährwerten eher an Erwachsene richten, setzen Angebote für Kinder häufig auf auffällige Gestaltung, Tiere, Fantasiewelten oder bekannte Charaktere. Das Produkt bekommt damit eine zusätzliche Ebene: Es ist nicht mehr nur ein Joghurt oder eine Packung Frühstücksflocken, sondern wird mit Unterhaltung und positiven Bildern verbunden. Dass solche Gestaltung nicht völlig bedeutungslos ist, zeigen wissenschaftliche Untersuchungen. In Experimenten wurden Kindern beispielsweise gleiche Lebensmittel in unterschiedlich gestalteten Verpackungen angeboten. Befand sich eine bekannte Figur auf der Packung, konnte sich dadurch verändern, welches Produkt die Kinder bevorzugten oder sogar wie sie dessen Geschmack bewerteten. Systematische Übersichtsarbeiten kommen ebenfalls zu dem Ergebnis, dass Charaktere auf Verpackungen die Beurteilung von Lebensmitteln beeinflussen können. ^[5]

Solche Ergebnisse sollte man allerdings nicht größer machen, als sie sind. Eine Figur auf einer Verpackung zwingt kein Kind zum Kauf. Zwischen dem ersten Blick auf ein Produkt und der Entscheidung an der Kasse liegen zahlreiche weitere Faktoren. Die Studien zeigen vielmehr etwas Grundsätzlicheres: Die Präsentation eines Lebensmittels kann einen Unterschied machen, obwohl sich am Lebensmittel selbst nichts geändert hat. ^[5] Genau an diesem Punkt wird aus Gestaltung Marketing. Verpackungen, Figuren, Platzierungen und Werbebotschaften entstehen nicht zufällig. Sie werden entwickelt, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, positive Assoziationen hervorzurufen und Produkte von anderen Angeboten abzuheben.

Dass ein Lebensmittel dadurch interessanter erscheint, ist kein unerwünschter Nebeneffekt – es ist der Zweck von Marketing. Kritisch wird diese professionelle Ansprache vor allem dann, wenn sie sich an Kinder richtet. Denn auf der einen Seite stehen Unternehmen mit Marketingbudgets, Marktforschung und professionell entwickelten Kampagnen. Auf der anderen Seite steht eine Zielgruppe, deren Fähigkeit, kommerzielle Absichten zu erkennen und kritisch einzuordnen, sich erst entwickelt. ^[6]

Werbung erkannt – Wirkung gebannt?

Bei klassischer Werbung scheint die Sache zunächst einfacher zu sein. Der Werbespot beginnt, ein Produkt wird angepriesen und anschließend geht das Programm weiter. Viele Kinder lernen mit zunehmendem Alter, solche Situationen als Werbung zu erkennen. Doch damit ist noch nicht automatisch verstanden, wie Werbung funktioniert. Zwischen „Das ist Werbung“ und „Jemand versucht gerade, meine Einstellung zu diesem Produkt zu verändern“ liegt ein wichtiger Unterschied. Auch das Landesmedienzentrum Baden-Württemberg unterscheidet bei der Werbekompetenz unter anderem zwischen dem Erkennen von Werbung und dem Verständnis der dahinterstehenden Absichten. ^[6] Wissenschaftliche Untersuchungen zur kritischen Werbekompetenz zeigen darüber hinaus, dass ein solches Verständnis nicht automatisch bedeutet, dass Werbung ihre Wirkung verliert. ^[7]

Je länger ich mich mit Lebensmittelmarketing und den psychologischen Mechanismen dahinter beschäftige, desto interessanter finde ich die Frage, wie viel Werbekompetenz tatsächlich schützt. Dass Kinder Werbung irgendwann als solche erkennen, klingt zunächst nach einer wichtigen Grenze. Was bei mir aber hängen geblieben ist: Erkennen bedeutet noch lange nicht, gegen die Wirkung immun zu sein. Eigentlich kennen wir das von uns Erwachsenen selbst. Wir wissen, dass ein Sonderangebot Aufmerksamkeit erzeugen oder ein appetitliches Bild unser Interesse wecken soll – und trotzdem kann es funktionieren. Gerade deshalb halte ich es für zu einfach, die Lösung allein darin zu sehen, Kindern beizubringen, Werbung zu erkennen.

Noch komplizierter wird es, wenn kommerzielle Botschaften Teil von Unterhaltung werden. Ein Influencer isst in einem Video einen bestimmten Snack, ein Getränk wird in einem Beitrag präsentiert oder ein Lebensmittel taucht in einem spielerischen Format auf. In einem randomisierten Experiment mit 176 Kindern im Alter von 9 bis 11 Jahren nahmen Kinder, die zuvor Influencer-Beiträge mit ungesunden Snacks gesehen hatten, anschließend mehr Kalorien insgesamt und mehr von den ungesunden Snacks zu sich als Kinder der Kontrollgruppe, die Beiträge mit Nicht-Lebensmitteln gesehen hatte. ^[8]

Bei Kindern entsteht dadurch ein besonderes Ungleichgewicht. Von ihnen wird zunehmend erwartet, Werbung zu erkennen, kritisch zu hinterfragen und sich nicht einfach beeinflussen zu lassen. Gleichzeitig kann Marketing in Umfelder eingebettet sein, die Kinder gern nutzen und nicht in erster Linie mit Werbung verbinden. Werbekompetenz ist deshalb wichtig. Sie ist aber nicht dasselbe wie Immunität gegen Werbewirkung.

Vom Kinderwunsch zur Familienentscheidung

Was in der Werbung beginnt, kann schließlich am Küchentisch oder beim Einkauf ankommen. Das Kind möchte ein bestimmtes Produkt und die Eltern müssen entscheiden, wie sie darauf reagieren. Woher der Wunsch im Einzelfall stammt, lässt sich meist nicht eindeutig sagen. Vielleicht schmeckt das Produkt tatsächlich besonders gut, vielleicht haben Freunde davon erzählt oder vielleicht hat Werbung dazu beigetragen, dass es überhaupt interessant geworden ist. Im Marketing wird der Einfluss von Kindern auf Kaufentscheidungen der Erwachsenen häufig mit dem Begriff „Pester Power“ in Verbindung gebracht. Gemeint ist das wiederholte Bitten oder Drängen nach einem Produkt. Die WHO berücksichtigt bei der Bewertung der Folgen von Lebensmittelmarketing ausdrücklich auch Kaufwünsche, die Kinder gegenüber Erwachsenen äußern. ^[4]

Bei einem Punkt widerspreche ich der üblichen Debatte über „Pester Power“ inzwischen deutlich: Mir wird dabei zu häufig über das Verhalten des Kindes und zu wenig über das Marketing gesprochen, das einem solchen Wunsch vorausgehen kann. Schnell ist vom quengelnden Kind die Rede oder davon, dass Eltern konsequenter Nein sagen müssten. Damit wird für mich ein Teil der Verantwortung an das Ende einer Kette verschoben. Unternehmen investieren erhebliche Mittel, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Produkte für Kinder attraktiv zu machen. Wenn daraus ein Wunsch entsteht, müssen Eltern und Kinder anschließend damit umgehen. Deshalb halte ich es für zu einfach, Pester Power hauptsächlich als Erziehungsproblem zu betrachten. Wir sollten genauso darüber sprechen, warum Kinder überhaupt gezielt als Adressaten von Lebensmittelmarketing angesprochen werden.

Die mögliche Auseinandersetzung findet nicht in der Marketingabteilung statt, sondern innerhalb der Familie. Eltern müssen einen Wunsch einordnen, erfüllen oder ablehnen, an dessen Entstehung kommerzielle Kommunikation zumindest beteiligt gewesen sein kann. Der wirtschaftliche Nutzen einer erfolgreichen Ansprache liegt beim Unternehmen – mit dem daraus entstehenden Entscheidungsdruck müssen Eltern und Kinder umgehen.

Hinzu kommt die Realität des Familienalltags. Kaufentscheidungen werden nicht immer in Ruhe getroffen. Vielleicht ist es 18 Uhr, der Einkauf muss noch erledigt werden, alle sind müde und zu Hause wartet das Abendessen. Unter solchen Bedingungen kann ein wiederholtes „Bitte, bitte“ eine andere Wirkung entfalten als in einem theoretischen Gespräch über Konsumerziehung. Pester Power beschreibt deshalb nicht nur das Verhalten eines Kindes. Der Begriff macht auch sichtbar, wie ein kommerzieller Impuls seinen Weg bis in eine familiäre Entscheidung finden kann.

Was Familien auffangen können – und wo ihre Möglichkeiten enden

Eltern können ihren Kindern helfen, solche Zusammenhänge besser zu verstehen. Dafür müssen sie nicht jeden Einkauf in eine Unterrichtsstunde verwandeln. Manchmal genügt eine einfache Frage: Warum ist ausgerechnet diese Figur auf der Packung? Warum zeigt der Influencer dieses Getränk? Was möchte die Firma erreichen, wenn sie ein Spiel oder eine Sammelaktion rund um ihr Produkt anbietet? Der entscheidende Schritt besteht darin, nicht nur Werbung zu identifizieren, sondern ihre Absicht zu hinterfragen. Ein Kind soll nicht lernen, dass Unternehmen grundsätzlich etwas Schlechtes tun oder dass jeder eigene Wunsch manipuliert wurde. Es kann aber verstehen, dass andere ein wirtschaftliches Interesse daran haben, seine Aufmerksamkeit zu gewinnen und ein Produkt möglichst attraktiv erscheinen zu lassen.

Trotzdem haben solche Gespräche Grenzen. Eltern kontrollieren weder sämtliche Medienkontakte noch das Angebot im Supermarkt, die Vorlieben von Freunden oder die Trends auf dem Schulhof. Auch können sie nicht jedes Mal nachvollziehen, welcher einzelne Einfluss zu einem Wunsch geführt hat. Die Vorstellung, Familien müssten ihre Kinder lediglich ausreichend über Werbung aufklären und hätten das Problem damit gelöst, greift deshalb zu kurz. Familien können Werbestrategien erkennen, Kaufwünsche hinterfragen und ihren Kindern Medienkompetenz vermitteln. Gleichzeitig investieren Unternehmen in Marketing, weil Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und eine attraktive Präsentation wirtschaftlich wertvoll sind. Wenn sich diese Strategien gezielt an Kinder richten, darf deshalb auch gefragt werden, wo die Verantwortung der Unternehmen beginnt und welche Grenzen für Lebensmittelmarketing gegenüber Minderjährigen sinnvoll sind. Auch die WHO Europa begründet ihre Empfehlungen für stärkere Schutzmaßnahmen damit, dass Kinder vor den schädlichen Auswirkungen der Vermarktung ungesunder Lebensmittel geschützt werden sollen. ^[9]

Kinder können mit zunehmendem Alter lernen, kommerzielle Botschaften kritischer zu betrachten, und Eltern können sie dabei begleiten. Wichtiger ist dabei nicht, jeden Einfluss auszuschalten, sondern Werbung als Teil ihres Alltags sichtbar zu machen. Nicht jeder Wunsch muss analysiert und nicht jedes bunte Produkt problematisiert werden. Aber Kinder können lernen, gelegentlich hinter die Oberfläche zu schauen: Wer möchte hier eigentlich meine Aufmerksamkeit – und warum? Damit verschwindet Werbung nicht. Aber Kinder können nach und nach besser erkennen, dass hinter einer bunten Verpackung nicht nur ein Produkt steckt, sondern manchmal auch eine ziemlich gut durchdachte Strategie.

Quellen

1. Robert Koch-Institut (RKI): Qualität von vermarkteten Kinderlebensmitteln.
2. Smith et al. (2019): Food Marketing Influences Children’s Attitudes, Preferences and Consumption: A Systematic Critical Review.
3. Universität Hamburg / Tobias Effertz (2021): Kindermarketing für ungesunde Lebensmittel in Internet und TV.
4. World Health Organization (2023): Policies to protect children from the harmful impact of food marketing.
5. Packer et al. (2022): The impact on dietary outcomes of licensed and brand equity characters in marketing unhealthy foods to children: A systematic review and meta-analysis.
6. Landesmedienzentrum Baden-Württemberg: Konsum- und Werbekompetenz für Kinder.
7. Advertising and Young People’s Critical Reasoning Abilities (2022): Systematic Review and Meta-analysis.
8. Coates et al. (2019): Social Media Influencer Marketing and Children’s Food Intake: A Randomized Trial.
9. WHO Europa (2023): Schutz von Kindern vor ungesundem Lebensmittelmarketing.

Über den Autor

Jasper Cole ist Sachbuchautor und beschäftigt sich mit Ernährung, Konsum, Psychologie und der Frage, wie unsere moderne Lebenswelt unsere Entscheidungen beeinflusst. In seinem Buch „Food Unplugged – Der Körper flüstert. Die Industrie schreit! Wem hörst du zu?“ setzt er sich unter anderem mit Lebensmittelindustrie, Werbung, Konsumpsychologie und den Mechanismen hinter unserem Essverhalten auseinander.

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