Greenwashing im Supermarkt

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Ein Aufstrich steht im Regal zwischen zwei anderen. Er ist etwas teurer als diese und hat ein ökologisch anmutendes Etikett mit einem grünen Blatt in der Ecke. Auf der Vorderseite steht in großen Lettern „pflanzlich” und am Rand ist der Hinweis zu finden, dass die Verpackung recycelbar ist. Die danebenstehenden Produkte sind günstiger, enthalten ähnliche Zutaten, tragen aber keinen Keimling auf ihrem Etikett, der Natürlichkeit verheißt.

Ihr nehmt den mit dem Blatt. Weil er sich richtiger anfühlt. Weil die Entscheidung jetzt getroffen werden muss. Weil die Kinder Hunger haben.

Das ist kein Fehler. Solche Entscheidungen gehören zum Alltag. Greenwashing im Supermarkt ist selten eine dreiste Lüge, sondern beschreibt vielmehr die Tatsache, dass optische Eindrücke stärker wirken als Fakten. Ein einziger wohlklingender Slogan beantwortet alle weiteren Fragen, bevor sie überhaupt gestellt werden können.

Ein Bühnenbild, das nach Wald aussieht

Stellt euch ein Bühnenbild vor. Es sieht aus wie ein Wald: Es gibt Bäume, durch deren Blätterdach Licht fällt, und auf den Steinen wächst Moos. Allerdings besteht es aus Pappe. Pappe kann täuschend echt nach Wald aussehen. Wenn die Beleuchtung stimmt, fragt kaum jemand nach dem Material.

Greenwashing funktioniert ähnlich. Es ist selten eine Lüge im juristischen Sinne, sondern die sorgfältige, mitunter hochprofessionelle Inszenierung eines positiven Eindrucks. Es ist ein Produktversprechen, das ökologische oder ethische Verantwortung ausstrahlt, ohne diese ausreichend zu konkretisieren. Ein positives Signal, das so groß platziert wird, dass der Rest im Halbschatten bleibt.

Wer eine wissenschaftliche Einordnung der verschiedenen Formen sucht, findet sie im systematischen Review von de Freitas Netto et al. (2020). Eine verbrauchernahe Übersicht bietet die Verbraucherzentrale.

Greenwashing im Supermarkt wirkt oft über grüne Optik, vage Begriffe und fehlende Vergleichsmaßstäbe. Die Infografik zeigt typische Muster und fünf Fragen, mit denen ihr Verpackung, Siegel und Umweltclaims schneller prüfen könnt. (Bild: KI-generiert mit Notebook LM und bearbeitet, hier in Originalgröße herunterladen)

Warum das so gut funktioniert – und was dabei mit uns selbst passiert

Niemand erledigt den Wocheneinkauf wie ein Gutachten. Ihr kauft unter Zeitdruck, mit Hunger, mit Kindern, die am Wagen hängen und nach Chips fragen, mit den Gedanken halb beim Abendessen und halb bei der Frage, ob noch Waschmittel im Haus ist. In dieser Verfassung wirken Schlagwörter wie Abkürzungen: Pflanzlich. Regional. Natürlich. Klimaneutral. Das sind keine Argumente, sondern Signale. Sie sind schnell, bequem und erstaunlich „klebrig”.

Die Forschung zur Gestaltung von Verpackungen zeigt, wie präzise das funktioniert. So beeinflussen Farben wie Grün und Braun, Naturbilder, Holzoptik, reduzierte Typografie und handgeschriebene Schriften, wie nachhaltig ein Produkt wahrgenommen wird – vollkommen unabhängig davon, was tatsächlich darin enthalten ist. Herbes, Beuthner und Ramme (2020) sowie Granato, Fischer und van Trijp (2022) beschreiben diesen Halo-Effekt, also das Phänomen, dass ein einzelnes positives Merkmal alles andere überstrahlt. Schon ein grünes Signal lässt das gesamte Produkt umweltfreundlicher erscheinen. Es ist wie der erste positive Eindruck bei einer Begegnung: Er sitzt schnell, und danach bewertet man alles andere im Licht dieses Eindrucks.
Etwas anderes wird in diesem Kontext seltener erwähnt, betrifft uns aber noch direkter als die Frage nach der Verpackung.

Der Bio-Joghurt liegt im Wagen. Das ist gut. Das ist geschafft. Beim nächsten Regal zögert die Hand nicht mehr so lange: der billige Aufschnitt, das Plastikfläschchen Wasser – nichts, worüber man jetzt groß nachdenkt. Das mentale Konto scheint bereits ausgeglichen.

Was in diesem Moment passiert, ist gut untersucht – wenn auch mit einem Vorbehalt. In einem Experiment von Mazar und Zhong (2010) verhielten sich Versuchspersonen, die zuvor grüne Produkte gekauft hatten, im Anschluss weniger umsichtig als eine Vergleichsgruppe. Es schien, als hätten sie ein moralisches Guthaben angesammelt, das sie nun anderswo einlösen durften. Die Forschung zu dieser moralischen Entlastung, auch „Moral Licensing” genannt, gehört allerdings zu den Bereichen der Sozialpsychologie, die in der sogenannten Replikationskrise unter Druck geraten sind. Das heißt, es wird hinterfragt, ob sich Studienergebnisse beim unabhängigen Nachprüfen bestätigen. Die Grundrichtung des Phänomens wird weiterhin diskutiert und die gemessenen Effekte sind umstritten. Es gibt also keinen Konsens. Als plausible Erklärung für bestimmte Kaufmuster ist Moral Licensing interessant. Als gesicherter Mechanismus mit stabiler Effektgröße sollte man es derzeit nicht behandeln.

Ein gutes Gefühl beim Einkaufen kann die Sicht auf das Gesamtbild vernebeln – und genau darauf zielt Greenwashing ab: schnell und zuverlässig dieses gute Gefühl zu erzeugen.

Es gibt allerdings eine Kehrseite, die selten erwähnt wird: Sobald der Mechanismus bekannt wird, kehrt sich das Ganze um. Volschenk et al. (2022) haben in einem Experiment gezeigt, dass informierte Verbraucher:innen für Produkte, die sie als Greenwashing entlarvt hatten, weniger zu zahlen bereit waren als für konventionelle Produkte. Sie würden also weniger Geld ausgeben als für Ware ohne jegliche Nachhaltigkeitszertifizierung. Das Ergebnis stammt aus einem Laborexperiment mit begrenztem Umfang und ist somit kein allgemein gültiges Gesetz. Das Muster ist jedoch plausibel: Wenn Greenwashing auffliegt, hat es seinen eigenen Preis.

Das Vokabular der guten Absichten

Supermarktregale haben ihr eigenes Literaturgenre. Kein anderes ist so reich bevölkert mit Wörtern, die klingen wie Tugenden: nachhaltig, bewusst, natürlich, handwerklich, ehrlich, verantwortungsvoll. Und kein anderes ist so arm an konkreten Belegen. Die typischen Muster sind dabei nicht geheim – sie sind nur so vertraut, dass man aufhört, sie zu sehen.

Am häufigsten ist das Muster des strahlenden Einzelvorteils. Ein Merkmal wird groß herausgestellt – die Verpackung ist recycelbar, die Zutaten sind pflanzlich oder das Produkt kommt aus der Region –, während der Rest im Dunkeln bleibt. Über Inhaltsstoffe, Lieferkette, Produktionsbedingungen oder die tatsächliche Umweltwirkung wird kein Wort verloren. Es ist, als würde jemand im Bewerbungsgespräch ausführlich über seine morgendliche Routine sprechen, in der Hoffnung, dass niemand nach dem Rest des Tages fragt.

Das zweite ist das Muster der weichen Sprache. „Nachhaltig“. „Umweltfreundlich“. „Natürlich“. „Grün“. „Bewusst“. Diese Wörter klingen zwar nach Versprechen, erfüllen aber keine tragende Funktion, sondern wirken wie Ornamente: hübsch, aber ohne Substanz. Die EU hat das inzwischen erkannt. Die Richtlinie (EU) 2024/825 musste bis zum 27. März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden und ist ab dem 27. September 2026 anzuwenden. Pauschale Umweltaussagen wie „umweltfreundlich” oder „nachhaltig” werden dann deutlich enger gefasst. Sie sind nur noch zulässig, wenn eine nachweislich hervorragende Umweltleistung belegt wird, beispielsweise durch das EU-Ecolabel, den Blauen Engel oder vergleichbar anerkannte Typ-I-Umweltzeichen. Eine überfällige Regelung – und ein stummer Beweis dafür, wie weit verbreitet das Problem ist.

Das dritte ist das arbeitende Design. Blätter, Waldlichtungen, Holzmaserung, Leinensäckchen-Ästhetik, Handschrift auf Kraftpapier. All das kann ästhetisch überzeugen, ist aber trotzdem kein Beleg für Nachhaltigkeit. Es ist Atmosphäre. Und Atmosphäre erklärt sich nicht selbst.

Das vierte, oft folgenreichste, ist der Vergleich ohne Bezugspunkt. „Weniger Plastik“ – als was? „Klimafreundlicher” – als welches Produkt? Wenn der Maßstab fehlt, klingt jede Verbesserung wie ein Durchbruch. Ohne Bezugsgröße ist „weniger” eine wertlose Floskel. Es ist eine Einladung, sich selbst auszumalen, wie bedeutend der Fortschritt sein muss.

Die Vokabeln, die diese Muster tragen, sind immer wieder dieselben. Im Folgenden findet ihr die wichtigsten Begriffe und ihre tatsächliche Bedeutung.

Pflanzlich

„Pflanzlich” ist das Wort der Stunde. Es klingt nach Richtung, nach Entscheidung, nach Konsequenz. Trotzdem ist es kein verlässlicher Nachweis dafür, dass ein Produkt vegan, nachhaltig oder insgesamt verantwortungsvoll hergestellt wurde. „Pflanzlich” bedeutet nicht „vegan”. Es bedeutet auch nicht, dass das Produkt frei von tierischen Verarbeitungshilfsstoffen ist oder dass es nachhaltig angebaut, fair gehandelt oder sparsam verpackt wurde. Es bedeutet lediglich, dass die Hauptzutaten pflanzlichen Ursprungs sind. Mehr zunächst nicht. Warum das wichtig ist, haben wir schon ausführlicher aufgeschrieben: Rein pflanzlich ist nicht vegan.

Natürlich

Das Wort „natürlich” hat eine bemerkenswert lange Karriere als Werbewort hinter sich: Apotheken des 19. Jahrhunderts bewarben Mittel als „natürlich”, die heute niemand mehr so nennen würde. Das Wort weckt sofort Vertrauen, da wir Natur intuitiv mit Unberührtheit, Reinheit und Harmlosigkeit verknüpfen. Ein natürlicher Inhaltsstoff ist jedoch nicht automatisch ungefährlicher oder umweltfreundlicher. Arsen ist natürlich. Rohrzucker auch. Das Wort allein macht keines von beidem besser. Zugegeben, das sind zugespitzte Beispiele, aber sie zeigen, dass „natürlich” als Qualitätsmerkmal hohl ist. Für sich genommen sagt es nichts aus.

Klimaneutral

Lange war „klimaneutral“ ein besonders wirkungsvolles Versprechen. Das Problem: Für gewöhnlich bedeutete es nicht, dass das Produkt keine CO₂-Emissionen verursacht hatte. Es besagte lediglich, dass die errechneten Mengen an Treibhausgasen durch Zertifikate an anderer Stelle kompensiert worden waren – etwa durch Aufforstungsprojekte oder Windparks. Manchmal handelte es sich dabei auch um Maßnahmen, die ohnehin umgesetzt worden wären. Dieses Modell wurde von einigen Beobachter:innen nicht zu Unrecht mit dem Ablasshandel im Mittelalter verglichen: Man kauft sich frei, ohne die Ursache zu beheben. Deshalb verbietet die EU ab dem 27. September 2026 produktbezogene Werbebehauptungen zur Klimaneutralität, die allein auf Kompensation beruhen. In der Richtlinie stehen derartige Behauptungen auf der schwarzen Liste irreführender Praktiken. Beim Einkaufen stellt sich daher die sinnvollere Frage: Steht irgendwo konkret, welche Emissionen in der Produktion tatsächlich reduziert wurden – und nicht nur „ausgeglichen”?

Recyelbar; weniger Plastik

„Recycelbar” und „weniger Plastik” sind die häufigsten Beispiele dafür, wie eine technisch wahre Aussage trotzdem in die Irre führen kann. „Recycelbar” bedeutet lediglich, dass das Material grundsätzlich recycelt werden kann. Ob es tatsächlich recycelt wird, hängt jedoch von der Sortierinfrastruktur, den Sammelquoten, den lokalen Entsorgungssystemen und der wirtschaftlichen Nachfrage nach recycelten Rohstoffen ab. All diese Faktoren sind beim Einkauf unsichtbar. Laut Eurostat wurden in der EU im Jahr 2023 insgesamt 42,1 Prozent des anfallenden Abfalls von Kunststoffverpackungen wiederverwertet. Das sagt jedoch noch nichts darüber aus, was mit einer bestimmten Verpackung konkret passiert. Und „weniger Plastik“? Weniger als was? Weniger als die Vorgängerverpackung? Als das günstigere Konkurrenzprodukt? Ohne Bezugsgröße ist „weniger Plastik” eine nette Behauptung – und sonst nichts.

Siegel: Die zuverlässigeren Hinweise

Zunächst sei gesagt: Siegel sind nicht per se wertlos. Im Gegenteil: In einem Regal voller vager Versprechen sind unabhängige Siegel eine der wenigen wirklich belastbaren Orientierungshilfen.

Der Blaue Engel ist bei Papier- und bestimmten Reinigungsprodukten eine der besten Hilfen zur Kaufentscheidung im deutschen Handel. Er zeichnet Produkte unabhängig aus, stellt konkrete Anforderungen an sie und erlaubt keine Selbstauszeichnung. Das EU-Ecolabel bewertet den gesamten Lebenszyklus eines Produkts und gehört zu den strengsten Siegeln Europas. Naturkosmetik-Siegel wie Natrue oder COSMOS legen transparente Kriterien für Inhaltsstoffe und Herstellung fest. Fairtrade schließlich zertifiziert soziale Standards und Mindestpreise entlang der Lieferketten.

Was sie allerdings alle nicht können, ist, auf jedes Detail eine Antwort zu geben. So sagt das Bio-Siegel beispielsweise nichts über Transportwege oder Verpackung aus. Das Vegan-Label sagt nichts über die Ökobilanz der Herstellung aus. Und das Fairtrade-Logo sagt nichts über den ökologischen Fußabdruck aus. Wie ein einlösbares Versprechen aussehen kann, zeigt beispielsweise Toilettenpapier mit dem Blauen Engel: Es besteht zu 100 Prozent aus Altpapier und wurde unabhängig geprüft – was draufsteht, ist garantiert. Siegel sind gute Abkürzungen. Wer sie jedoch für Freibriefe hält, ist nur einen Schritt weiter in die Irre gegangen.

Produktgruppe für Produktgruppe durch das Regal

Was im Drogerieregal gilt, muss im Lebensmittelregal nicht unbedingt zutreffen. Was bei Kosmetik als grüner Marketingwitz durchgeht, wäre im Waschmittelregal schon fast dreist. Jede Produktgruppe hat ihre eigenen Spielarten des Versprechens. Manche sind offensichtlich, andere sind so subtil, dass sie nur auffallen, wenn man die Mechanismen dahinter kennt.

Lebensmittel und Getränke

„Regional“ ist eines der warmherzigsten Wörter im Supermarkt. Es klingt nach kurzen Wegen, nach Bäuerin und Bauer mit Namen, nach Heimat und Vertrautheit. Manchmal stimmt das auch. „Regional” ist jedoch kein geschützter Begriff und kein standardisiertes Qualitätsmerkmal – jeder Hersteller darf selbst entscheiden, was seine Region ist. Zudem hängt die Klimabilanz eines regionalen Produkts nicht nur von der Entfernung, sondern auch von der Anbaumethode, der Saison, dem Grad der Verarbeitung und der Art der Verpackung ab. So kann das beheizte Gewächshaus ums Eck schlechter abschneiden als das saisonale Freilandgemüse aus Spanien. Gegen Regionalität an sich ist nichts einzuwenden, wohl aber gegen den Reflex, dem Wort unhinterfragt zu vertrauen.

Ähnliches gilt für Getränkeverpackungen. Mehrweg gilt intuitiv als nachhaltig – und ist es oft auch. Eine schwere Glasflasche, die 600 Kilometer gefahren ist, um befüllt zu werden, und dann wieder 600 Kilometer zurück, hat jedoch eine andere Ökobilanz als eine leichte PET-Flasche, die regional befüllt und fachgerecht recycelt wird. Der Transportweg ist der blinde Fleck – er steht selten auf der Flasche. Für einen ehrlichen Alltagsblick auf die vegane Familienküche passt unser älterer Beitrag gut dazu: Unser Wocheneinkauf: vegan, bio, preiswert.

Drogerie- und Hygieneprodukte

Ihr haltet eine Packung Feuchttücher in der Hand. „Biologisch abbaubar” prangt darauf. Was für eine Erleichterung – hier hat jemand mitgedacht! Das Umweltbundesamt sieht das allerdings nüchterner: Feuchttücher gehören grundsätzlich nicht in die Toilette – auch nicht, wenn die Verpackung mit Umweltslogans arbeitet. Im Pumpwerk der nächstgelegenen Kläranlage verstopfen sie Pumpen und Maschinen.

Was „biologisch abbaubar” bei solchen Produkten genau bedeutet, bleibt meist unklar, es sei denn, man wirft einen Blick ins Kleingedruckte. Dort steht, unter welchen Bedingungen, in welchem Zeitraum und in welchem System der biologische Abbau erfolgt. Dort steht dann auch, dass das Tuch nicht über die Toilette entsorgt werden soll.

„Plastikfrei” oder „0 Prozent Plastik” sind ebenfalls enger gemeint, als es klingt – oft beziehen sich diese Slogans nur auf bestimmte Teile des Produkts oder dessen Verpackung. Ob das Material, das den Plastikanteil ersetzt, tatsächlich nachhaltiger ist, steht auf einem anderen Blatt. Bei Papierprodukten ist der Blaue Engel die sicherste Kennzeichnung: 100 Prozent Altpapier, unabhängig geprüft – egal, was sonst auf der Verpackung steht.

Kosmetik und Körperpflege

Gesundheit pur – diese Botschaft sendet das Regal aus, ohne ein einziges Wort darüber zu verlieren. Cremeweiß, Salbeigrün und zarte Pflanzendarstellungen auf mattem Papier. Alles klingt entweder direkt nach Kräutergarten oder nach dem Wohlgefühl, das es erzeugen soll. Clarity. Pure. Renew. Keine dieser Wortkreationen ist Zufall. Darunter, oft in winziger Schrift, manchmal aber auch prominent und selbstbewusst, steht: „Clean Beauty”.

„Clean Beauty” ist das schönste Beispiel dafür, wie ein Begriff ohne feste Bedeutung dennoch Wirkung entfalten kann. Es gibt keine Norm, keinen Standard und keine Behörde, die definiert, was damit gemeint ist. „Clean Beauty” ist ein reiner Marketingbegriff, eine Atmosphäre, eine Ästhetik, eine Wohlfühlkategorie ohne regulatorischen Anker. Das heißt nicht, dass alle Produkte, die sich so nennen, schlecht sind. Es bedeutet lediglich, dass der Begriff selbst null Aussagekraft hat.

„Vegan” auf Kosmetikprodukten sagt hingegen etwas aus, nämlich dass keine tierischen Inhaltsstoffe verwendet wurden. Das schließt jedoch nicht aus, dass rund um das Produkt niemals Daten aus Tierversuchen eine Rolle gespielt haben. In der EU gilt seit 2013 ein strenges Verbot von Tierversuchen für kosmetische Zwecke sowie der Vermarktung von Produkten, für die Tierversuche durchgeführt wurden. Bei Inhaltsstoffen, die auch unter andere Regelwerke wie die EU-Chemikalienverordnung REACH fallen, kann die Lage allerdings weniger eindeutig sein.

Über die Verpackung, die Produktionsbedingungen oder die Ökobilanz sagt „vegan” ebenfalls nichts aus. Der Hinweis „ohne Mikroplastik” bezieht sich häufig nur auf feste, unlösliche Partikel, nicht jedoch auf flüssige oder gelartige synthetische Polymere. Dabei handelt es sich um kunststoffartige Verbindungen, die sich in Wasser kaum zersetzen und genauso schwer abbaubar sein können. Verlässlicher sind zertifizierte Naturkosmetik-Siegel wie Natrue oder COSMOS, da sie konkrete und transparente Kriterien vorgeben, die nicht vom Unternehmen selbst festgelegt werden. Ein Beispiel für eine alltagsnahe Marke ist BINU Beauty.

Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel

Die Flasche versprüht den Charme eines Waldspaziergangs. Grüne Wellen, Blattwerk und im Hintergrund ein Fluss, der sich friedlich durch eine Wiese schlängelt, zieren ihr Design. „Mit der Kraft der Natur“ steht da. Was nicht da steht: Mit welchen Inhaltsstoffen genau, in welcher Konzentration und auf welcher chemischen Basis.

Jeder Reiniger ist ein chemisches Produkt – ob die Verpackung das erwähnt oder nicht. Was zählt, sind die Inhaltsstoffe, ihre Abbaubarkeit und ihre Konzentration. Nicht die Waldlichtung auf der Flasche. Und was in dieser Kategorie besonders leicht zu übersehen ist: Das Verhalten der Anwender:innen hat häufig mehr Impact als das Produkt selbst. Nach aktuellem Forschungsstand haben die Waschtemperatur und die Maschinenbeladung oftmals mehr Einfluss auf die Umwelt als die Wahl des Waschmittels.

In vielen Fällen ist es umweltfreundlicher, mit 30 °C und voller Trommel zu waschen als mit einem teuren Öko-Waschmittel bei 60 °C und halbvoller Maschine. Diese Information steht nicht auf der Flasche, wäre aber die ehrlichste Aussage, die ein Hersteller kommunizieren könnte. Für Produkte mit belastbaren Nachweisen: Der Blaue Engel und das EU-Ecolabel prüfen unabhängig. Wer nach alltagstauglichen Alternativen sucht, findet auf unserer Seite zu BigGreenSmile einen guten Ausgangspunkt.

Haushaltsnahe Produkte

Die Tüte sieht aus, als wäre sie eine gute Wahl. Sie ist grünlich, auf der Vorderseite schmückt sie ein kleiner grüner Keimling und im Kleingedruckten steht „EN 13432”, die europäische Norm für industrielle Kompostierbarkeit. Diese bescheinigt, dass sich das Material unter kontrollierten Bedingungen abbaut, das heißt bei Temperaturen, die kein Heimkompost erreicht, und in Zeiträumen, die kaum eine Kompostieranlage abwarten kann. Kompostierbare Kunststoffbeutel sind in vielen kommunalen Sammelsystemen unerwünscht. Ob sie in die Biotonne gehören, legen die örtlichen Entsorger fest – vielerorts gelten sie als Störstoff, der vor der eigentlichen Behandlung aussortiert und als Restmüll entsorgt werden muss. Der kleine Keimling hat gute Arbeit geleistet. Wer das nicht wusste, ist in guter Gesellschaft, denn das Zertifizierungssystem kommuniziert seine eigenen Einschränkungen bzw. Grenzen nicht auf dem Etikett der Verpackung.

Das ist kein Einzelfall, sondern ein Systemproblem: Die Zertifizierung bescheinigt eine Eigenschaft unter Bedingungen, die im realen Leben schlicht nicht existieren. Auch bei biobasierten oder kompostierbaren Kunststoffen gilt daher: Der grüne Eindruck auf der Verpackung sagt noch nichts über die Umweltverträglichkeit aus.

„Biobasiert” meint übrigens nur, dass der Rohstoff aus nachwachsenden Quellen stammt. Nicht, dass das Produkt abbaubar ist. Und auch nicht, dass es schadstoffarm hergestellt wurde. Am Ende können sowohl Mais als auch Erdöl in Form der gleichen Plastiktüte in der Verbrennung landen. Für Papier- und Recyclingprodukte dieser Kategorie ist der Blaue Engel die mit Abstand wertvollste Kennzeichnung.

Fünf Fragen, die im Laden wirklich helfen

Wenn nur dreißig Sekunden bleiben, reicht folgende Faustregel: Ohne unabhängiges Siegel gibt es keine Verlässlichkeit. Allen, die mehr Zeit haben, helfen die folgenden fünf Fragen weiter.

Was wird hier konkret behauptet? Entscheidend ist dabei, was wortwörtlich geschrieben steht, nicht was mitschwingt. „Nachhaltiger” als was genau? „Recycelbar” – unter welchen Bedingungen? Die Antwort sollte spezifisch sein. Wenn sie es nicht ist, ist auch das ein Hinweis.

Was bleibt ungesagt? Ein sehr laut in Szene gesetzter „Vorteil” lenkt meist von etwas ab. Die Verpackung ist also recycelbar, aber was ist mit den Inhaltsstoffen? Die Zutaten sind vielleicht rein pflanzlich, aber wie sieht es mit dem übrigen Teil des Lebenszyklus des Produkts aus? Manchmal sagt das, was nicht gesagt wird, mehr aus als das Gesagte.

Handelt es sich um ein unabhängiges Siegel oder um ein eigenes Design? Eine grüne Optik ist kein Nachweis. Gütesiegel wie der Blaue Engel, das EU-Ecolabel, Natrue, COSMOS und Fairtrade hingegen sind Prüfinstanzen. Ein vom Unternehmen selbst auf die Verpackung gedrucktes Zeichen, sei es ein Blatt oder ein Kreissymbol, ist hingegen kein aussagekräftiger Beleg.

Was ist unser wichtigster Prüfpunkt hier? Tierethik? Die Verpackung? Der Preis? Die Hautverträglichkeit? Oder die Herkunft? Nicht alle Produktgruppen verlangen dieselbe Priorität. Wer das vorher weiß, kann gezielter und fundierter entscheiden.

Reicht uns das hier? Ein Produkt kann in einem Punkt überzeugen und in anderen offen bleiben. Das empfinden wir als ehrlicher als die vielen vermeintlich perfekten Alternativen. Die Frage ist nicht: „Ist es perfekt?” Sondern: „Reicht uns dieser Fortschritt in diesem Regal an diesem Tag?”

Was Familien realistisch leisten können

Hier sitzt jemand, der gerade in aller Seelenruhe einen Blogartikel verfasst – völlig ungestört von herummäandernden Kindern, mit vollem Kühlschrank und ohne das Dilemma, sich in unter vier Sekunden zwischen dem günstigeren und dem grüneren Brotaufstrich entscheiden zu müssen. Das solltet ihr im Hinterkopf behalten, wenn ich erkläre, was Familien meiner Meinung nach realistisch leisten können.

Familien erledigen ihre Einkäufe oft unter erschwerten Bedingungen. Mit knapper Zeit. Mit beschränktem Budget. Mit limitierter Auswahl. Oder mit Kindern, die genau jetzt etwas zu essen wollen und sich nicht darum scheren, ob die Lieferketten ethisch einwandfrei sind. Diese Wirklichkeit soll jedoch keine Ausrede sein. Sie ist der Rahmen, in dem es darum geht, Verantwortung zu übernehmen.

Anstatt in einer dauerhaften Krisenrhetorik zu verharren, ist es sinnvoller, die Bereiche genauer zu betrachten, mit denen wir uns regelmäßig konfrontiert sehen. Anstatt alle Probleme gleichzeitig lösen zu wollen, sollte man den Fokus auf Bereiche legen, in denen man täglich Kaufentscheidungen trifft, beispielsweise bei Lebensmitteln, Drogerieartikeln, Waschmitteln oder Papierprodukten. Dort erzielt man den größten Effekt, denn aus einmaligem Hinterfragen können allmählich neue Gewohnheiten entstehen. Und nur Gewohnheiten funktionieren unter Zeitdruck verlässlich.

Dabei geht es uns weder um gleichgültiges Achselzucken noch um einen Wettstreit um höchste Reinheit. Konsum hat Folgen – für Tiere, für Menschen in globalen Lieferketten, für unsere Ressourcen und für das, was wir im Alltag oft als normal empfinden. Deshalb lohnt es sich, Produktversprechen nicht mit der Wirklichkeit zu verwechseln. Wir sollten nicht jedes Produkt romantisieren oder jede Entscheidung dramatisieren, sondern dort genauer hinschauen, wo das eigene Kaufverhalten regelmäßig Konsequenzen hat. Diese Messlatte ist nicht zu hoch. Sie ist schlicht ehrlicher.

Greenwashing lebt davon, dass die Kulisse wirkungsvoller ist als das, was sich dahinter verbirgt. Wer die Kulisse jedoch als solche erkennt, hat bereits gewonnen und trifft vielleicht keine perfekten, aber bessere Entscheidungen.

Wer den ethischen Unterbau weiterdenken möchte: Veganismus und Antispeziesismus: Definition & Ethik.

Wenn ihr nach alltagstauglicheren Alternativen sucht

Jetzt kommen wir zu dem Teil, in dem wir Produkte empfehlen. Zugegeben, das ist eine merkwürdige Stelle in einem Text über Greenwashing, und wir sind uns der Ironie bewusst. Ihr wisst es jetzt: Auf den folgenden Seiten verdienen wir beim Kauf eine Provision. Für euch ändert sich nichts am Preis. Wir verlinken nur auf Seiten, die wir kennen und für sinnvoll halten – was das wert ist, entscheidet ihr.

Für vegane Familienküche: Velivery. Für Drogerie- und Haushaltsprodukte: BigGreenSmile. Für fairere Familienprodukte und Kleidung: Avocadostore. Für Körperpflege: BINU Beauty.

Wichtig ist die Reihenfolge: Zuerst müsst ihr verstehen, was ihr prüfen wollt. Erst dann sucht ihr nach passenden Alternativen. Nicht umgekehrt.

Weiterlesen auf FreeYourFamily

• Rein pflanzlich ist nicht vegan – wenn der Begriff enger gemeint ist, als er klingt
• Palmöl – ein Rohstoff, der fast jede Nachhaltigkeitsdiskussion berührt
• Veganismus – Hintergrund und Haltung
• Antispeziesismus: Definition & Ethik
• Zeit statt Zeug – wenn Konsum grundsätzlicher hinterfragt werden soll
• Vegane Online-Shops

Quellen

• Richtlinie (EU) 2024/825 gegen irreführende Umweltclaims
• Verbraucherzentrale: Greenwashing erkennen
• EU Ecolabel: offizielle Erklärung der EU-Kommission
• Blauer Engel: offizielles Umweltzeichen
• de Freitas Netto et al. (2020): Concepts and forms of greenwashing
• Herbes et al. (2020): How green is your packaging?
• Granato et al. (2022): When explicit and implicit packaging cues meet
• Mazar & Zhong (2010): Do green products make us better people?
• Volschenk et al. (2022): The (in)ability of consumers to perceive greenwashing. South African Journal of Economic and Management Sciences, 25(1).

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